作者| 翟更章
编辑| 石航千 大成
阿里巴巴最新一纸公告表明，数据隐私保护的重拳不会一锤定音。
就在两天前，部分商家陆续接到了另一通知，必须对CRM进行改造。
提及此事的重要性，阿里巴巴在公告中用了“必须”一词。如此强制要求，一方面体现了阿里巴巴对数据隐私安全的敏感与重视程度；另一方面，也意味着商家如若还想继续在淘宝天猫进行交易，就必须立即执行。
根据公告提示，此次调整，留给商家的时间还有42天。
瞬间，钉钉群又炸锅了。
继亿邦动力上一篇报道《阿里，也断了》之后，日前，阿里再次给出《依法加强消费者订单中敏感信息保护的公告》。
知情人士称，这一次新政针对的是客户关系管理类目（CRM）开发者。
根据公告，按照新规定执行，商家CRM将无法再获取订单中的消费者敏感信息，如消费者姓名、手机号和固定电话、详细地址（不包含省市）等。
这也意味着，从淘宝、天猫等交易平台产生的消费者数据，将不再以原有完整的面貌通往商家的CRM系统。
亿邦动力查阅上述整改方案，此次调整的关键，来自于用户ID在CRM系统里的流转逻辑。在平台和商家数据库中，有一个名叫Open User ID（简称ouid）的数据信息，该信息指向商家的店铺用户数据，用户ouid在每个店铺中都不一样。另一个数据类型名叫Open Merchant User ID（简称omid），类似于会员数据。omid会监测、跟踪、记录、识别同一用户，在同一个商业主体旗下的不同品牌、不同店铺都有过消费或者浏览记录。根据新规，ouid会基本“失效”。也就是说，如果宝洁公司经营了多家淘宝店、天猫店，同一个用户进入了不同店铺消费，单凭ouid，宝洁却无法识别他们是不是一个人。omid受到的影响可能会小一些。一位智能客服服务商向亿邦动力透露，阿里巴巴依然会向商家开放用户omid，但与该ID绑定的字段则会缩减到只剩电话号码（原来提供的数据还包括姓名、住址、行为轨迹等）。“未来不排除还会屏蔽电话，仅通过阿里巴巴提供的虚拟电话号码对用户进行触达。”第一，商家不能获取详细用户数据，如何进行后续的营销和触达？第二，品牌企业定然想通过电商平台获取到多维度的数据，目的是更清晰地展现一个用户画像的全貌。未来用户数据被切割到不同的店铺、品牌，且越发不完整。第三，除了切断ERP、CRM部分字段，阿里巴巴未来是否还会针对数据导出不断推出新规，尚不确定。“还不如一刀切来得痛快。”钉钉群里一名商家无奈地说。据亿邦动力了解，阿里巴巴通知服务商和商家，都需要在2021年8月16日至9月28日完成数据对接系统的改造。“短信人群通投接口功能也还在迭代中，预计8月30日提供。”一家国内知名电商CRM公司CEO告诉亿邦动力，新规下的商家可以采用的新营销应用方案，还需要平台给出更多细节规定才能确认。据负责此次改造的淘宝工作人员介绍，淘宝本次的产品升级会充分考虑已有产品功能的无缝衔接和平稳过渡。升级后，在充分保护用户隐私的同时，商家以及品牌的正常经营几乎没有影响。他表示：第一，商家以及管理多家店铺的品牌运营方，正常的数据使用和经营分析不受影响。但他们对用户进行的推广营销行为，需要获得用户授权。第二，在升级过程中，产品会先开始灰测、验证，再逐步上线，以确保商家、品牌、ISV等涉及到的各方的体验平稳顺利。
“我们7月就开始改会员系统了，只是改起来比较麻烦，对业务影响其实不大。”有美妆商家指出了一个细节。“一个隐性的变化是，以前只要把用户拉进会员列表里，用户就是会员，就可以进行会员运营了。现在引导用户主动授权一定是个更难的动作，但是正规的。”该商家说。“以前商家可以选择任意一家短信服务商，向用户发短信。现在至少是当下一段时间内，升级完系统之后，必须采用阿里的短信服务。在通讯服务上，平台作为入口，操作空间很大。”有电商SaaS服务商透露，“阿里聚石塔在做一个新的通讯系统，今年内会完成升级，到时候服务商接入，就可以做到数据不出塔进行通讯业务。”一位品牌私域运营负责人透露，自己的一个担心是，未来短信营销受限制。“通过外部短信营销的成本很低，整个过程是跳过阿里的，投放时间数量次数都没有限制，只是花钱多少的问题。现在必须通过阿里，会员系统还增加了关卡，以后肯定会有针对会员转化的投放，又要回到广告投放的老路了。”他说。在几家CRM服务商口中，这次调整相应影响的性质还不好判断。一部分服务商表示，商家客户很早就开始做会员运营了，系统里会员数据已经足够，业务不会受到影响。另一部分则称，数据新规需要对此前的整套营销模型进行改造，不论是短期的改造成本还是长期业务基础数据的获取都有影响。有通讯行业投资人告诉亿邦动力，第三方有能力也有机会提供通讯服务，一定程度会承担原本运营商的业务。“单单这一部分业务，市场上就出现了容联云、Twilio这样的独角兽，这可能是数据受限带来的困扰之外，作为第三方服务商迎来的一个新机会。起码可以利用运营商的业务逻辑来改造自己的商业模式，手握虚拟运营商牌照的平台，优势会开始凸显出来。”
“商家各店铺或者品牌之间的用户数据需要被拆分进行商业化，是数据隐私新规的要求。平台也是商业主体，按照规则，一个集团大厂，旗下各个平台的数据也是不能互通商业化的，只是这个还没有被公开说明。”一位营销行业人士如是说。“平台需要将旗下各产品平台的数据分拆管理，不能打通合并，原来的业务协同、用户运营直接失效！特别是广告推荐的准确度会下降，连带着商家私域业务受限，广告投放的玩法和成本都有变化。”上述人士坦言，相对于商家和服务商面临的变化，数据安全收紧对于平台业务的影响也不容忽视。“以前大厂广告投放逻辑是，通过系统数据库，可以准确地将用户在不同设备、旗下不同软件、不同账号甚至是临时账号数据一一识别并且合并来应用，以此减少大量无效的重复投放，但现在不能这么做了。”另有私域营销服务商表示，站在营销服务角度，平台们多年积累的可用数据将大打折扣。“加密维度的数据可以解决部分问题，但也只是个安慰，以前靠数据搭起来的平台服务一定会受挫，只是要看监管执行情况。电商平台这种依赖数据做营销的角色尤其受伤，都必须得找新的模式来保持竞争优势。”上述人士如是说，“这也是为什么，平台暂时只能公开数据规范方案，而没有说明应用方案。”在电商平台尚未给出应用细则的时候，商家们最大的焦虑就是，“只知道不能做什么，却不知道能做什么。”9月1日，《中华人民共和国数据安全法》即将落地施行，留给平台们讨论更多细则的时间已经不多了。点击下方小程序，联系他